Duel Google ? Amazon : le marchأ© publicitaire en pleine rأ©volution ?

[ahlam1399]

Duel Google ? Amazon : le marchأ© publicitaire en pleine rأ©volution ?

Leaders de leur marchأ© respectif, Google et Amazon semblent engager depuis peu dans une dynamique concurrentielle intense. Aprأ¨s le cloud, lâ??assistant virtuel, voilأ* maintenant le secteur de la publicitأ© digitale devenir le thأ©أ¢tre de leur affrontement. Search, display, e-commerce, focus sur 3 bouleversements en marche.

En concentrant 68% des
investissements publicitaires sur la verticale digitale, le duopole Google et
Facebook paraأ®t ne souffrir dâ??aucune contestation. Une situation qui devrait
mأھme se renforcer grأ¢ce أ* la RGPD qui fait la part belle aux environnements
loguأ©s, au dأ©triment des أ©diteurs cookies-dأ©pendant. Pour autant, cette
domination risque bien dâ??أھtre mise أ* mal non seulement par un effet de saturation des inventaires disponibles mais aussi par les ambitions dâ??Amazon. Profitant
de son assise sur le e-commerce mondial, lâ??entreprise sâ??est lancأ©e depuis 2016,
avec retard donc, sur le marchأ© de la publicitأ© digitale, de sorte أ* monأ©tiser
ses audiences. Une intuition qui sera probablement payante quand lâ??on sait
quâ??aujourdâ??hui 55% des recherches produits aux Etats-Unis commencent sur la marketplaceآ*d’Amazon.

Rأ©sultat, nous sommes dans la
situation que dأ©crit fort a propos Marcus Wohlsen dans la revue Wiredآ*: آ«آ*Si Facebook sait qui
sont vos amis, Google sait ce qui vous intأ©resse ponctuellement sur Internet,
Amazon sait ce que vous avez achetأ© et a une bonne idأ©e de ce que vous pourriez
vouloir acheter ensuiteآ*آ». Autrement dit, en ayant la vue sur la fin du
tunnel dâ??achat, la sociأ©tأ© de Jeff Bezos paraأ®t armأ©e dans cette bataille qui
sâ??annonce pour le contrأ´le du marchأ© publicitaire. Aujourdâ??hui, les revenus
publicitaires dâ??Alphabet, sociأ©tأ©-mأ¨re de Google, ont dأ©passأ© le cap des 100
milliards sur lâ??annأ©e, soit 25 fois plus quâ??Amazon. Mais quid de demainآ*?

Le Search, monopole
de Google pour combien de tempsآ*?

Avec
2,2 milliards dâ??euros investis, et une part de marchأ© أ* hauteur de 45%, le
Search reste le premier canal online en France. Un secteur trأ¨s
largement dominأ© par Google via sa plateforme Google Ads (anciennement
Adwords) et qui connaأ®t une dynamique soutenue avec une croissance de 11 points
par rapport أ* lâ??annأ©e prأ©cأ©dente. Rien de nouveau sous le soleil doncآ*? Pas
tout أ* fait, puisque Amazon commence أ* devenir un acteur du search intأ©ressant
en captant 3 أ* 4% des budgets.

Pour les annonceurs, le gأ©ant du
e-commerce a أ* sa disposition une donnأ©e qui faisait un peu dأ©faut أ* Google, أ*
savoir les intentionnistes achats. Câ??est ce quâ??a compris la firme lorsquâ??elle a
lancأ© son offre search advertising en 2016 autour des formats product sponsored
ads et sponsored brands. Le premier permet aux marques de positionner un encart
produit au sein des rأ©sultats de recherche de la marketplace, quand le second
affiche un bandeau en haut de la page de rأ©sultat de maniأ¨re أ* gأ©nأ©rer de la
visibilitأ©. Rأ©sultat, des coأ»ts par clic beaucoup plus faibles que sur Google
grأ¢ce أ* une concurrence plus restreinte et un meilleur taux de conversion.

La contrepartie de ces bonnes
performances est que lâ??annonceur reste prisonnier de lâ??أ©cosystأ¨me Amazon et
doit ainsi possأ©der une boutique sur la marketplace. Notons que Cdiscount a
lancأ© un service similaire. Si aujourdâ??hui, encore beaucoup dâ??annonceurs
relأ¨vent un manque de maturitأ© technique de la plate-forme par rapport أ* Google
Ads, de plus en plus de retailers passent une partie ou la totalitأ© de leur
budget sur Amazon.

Gageons quâ??Amazon Advertising
devrait rapidement rattraper son retard en terme de fonctionnalitأ©s.
Lâ??entreprise travaille actuellement sur le lancement dâ??une offre de retargeting
search based permettant aux annonceurs de recibler les internautes dans leur
navigation en se basant sur leurs requأھtes Amazon.

Le display, vers un
أ©cosystأ¨me closآ*?

Dâ??aprأ¨s
lâ??أ©tude de lâ??Observatoire de lâ??ePublicitأ© au 2أ¨me semestre 2018,
Google et Facebook concentrent 53% des investissements sur le format display. Prأ©sent
cأ´tأ© أ©diteur avec Adsense, cأ´tأ© annonceur avec Google Display Network et cأ´tأ©
technologie avec son DSP Google Bid Manager, le moteur de recherche couvre
toute la chaأ®ne de valeur du programmatique. Si bien quâ??il est en
mesure dâ??insuffler de nouvelles normes sur le marchأ© en tأ©moigne la coupure de
son service dâ??achat media au printemps dernier aux أ©diteurs qui ne rأ©pondaient
pas assez aux garanties RGDP.

Ce nâ??est pas anodin si
9
des 20 plus grands annonceurs franأ§ais disposent dâ??un siأ¨ge chez DBMآ*(DoubleClick Bid Manager, DSP de Google).
Car en plus de permettre une gestion de lâ??ensemble du parcours client via son
full stack (Google Ads â?? Google Analytics â?? Google Bid Manager), avec un
pilotage de la pression commerciale, Google restreint son inventaire
propriأ©taire (Youtube, Gmailâ?¦) أ* lâ??usage de ses seules technologies.

De son cأ´tأ©, Amazon a dأ©cidأ© de reproduire
ce mأھme modأ¨le gagnant. En mettant أ* disposition des annonceurs et agences sa
DSP, lâ??e-commerأ§ant monأ©tise ses audiences intentionnistes, أ* la fois sur les (faibles)
inventaires propriأ©taires de sa marketplace mais aussi auprأ¨s dâ??أ©diteurs ou
places de marchأ© partenaires, dont Google Adexchangeâ?¦ Si la donnأ©e
Amazon est sensiblement plus onأ©reuse que celle fournie par Google, elle revأھt
un caractأ¨re stratأ©gique pour les retailers, de plus en plus nombreux أ* y avoir
recours. Surtout, lâ??activation de campagnes, contrairement au search, nâ??a pas
pour prأ©-requis lâ??ouverture dâ??une boutique sur Amazon. Rأ©sultat, les annonceurs
profitent des clusters dâ??audience intentionnistes du gأ©ant du e-commerce pour
gأ©nأ©rer du chiffre dâ??affaires sur leur propre site internet.

Prochain dأ©fi pour la
marketplaceآ*: une montأ©e en maturitأ© technologique de sa DSP permettant un
pilotage plus granulaire des campagnes. Si depuis peu, celle-ci est disponible
en managed service, Google bأ©nأ©ficie en effet dâ??une franche longueur dâ??avance.
La faute أ* une stratأ©gie dâ??entreprise diffأ©rente. Pour la construction de son
offre programmatique, Google
a pu miser sur le double rachat de DoubleClick et Invite Media, tandis
quâ??Amazon a pris le parti de dأ©velopper une solution maison.

Lâ??e-commerce, nouveau
terrain de jeu pour Googleآ*?

Si Amazon tente de tailler des
croupiأ¨res أ* Google sur ses mأ©tiers historiques, le moteur de recherche nâ??est
pas en reste. Fin 2018, l’entreprise vient dâ??annoncer le lancement de son nouveau
service Google Shoping
Actions en France. Kesakoآ*? Dأ©jأ* prأ©sent dans le e-commerce
depuis 2002 avec Google Shopping qui a mis أ* mal lâ??industrie des comparateurs,
le gأ©ant de Mountain View franchit un pas supplأ©mentaire en devenant أ* son
tour une marketplace. Quels sont les changements أ* venirآ*:

آ* –آ* – Passage dâ??un systأ¨me dâ??enchأ¨re au coأ»t par clic
أ* un modأ¨le أ* la commission pour les annonceurs. Comme sur Amazon, les marques
connaأ®tront la rأ©munأ©ration prأ©levأ©e par Google, celle-ci devrait أھtre plus
basse de 1 أ* 3% que son concurrent e-commerce.

–آ* آ* – Gestion unique du panier sur lâ??ensemble des
revendeurs, lأ* oأ¹ chaque vente sur Google Shopping est gأ©rأ©e de maniأ¨re
individuelle par les marques. En revanche, lâ??entreprise ne prend pas en charge
la logistique de lâ??envoi des colis.

–آ* – – Prأ©sence du dispositif sur Google Shopping et
Google Assistant. Avec la montأ©e du voice search, il ne fait guأ¨re de doute que
lâ??accessibilitأ© du catalogue des marques via Google Home rأ©ponde أ* un nouvel
usage.



Un repositionnement stratأ©gique pour Google qui
pourrait sâ??avأ©rer fructueux si lâ??on regarde les bأھta-testeurs de ce nouveau
serviceآ*: Boulanger â?? Fnac Darty â?? Carrefour â?? Auchanâ?¦ autant
dâ??entreprises qui ne sont pas prأ©sentes sur la plate-forme Amazon et pour
causeآ*!

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