Seules 10% des entreprises utilisent des outils adaptأ©s pour gأ©rer leur stratأ©gie

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Seules 10% des entreprises utilisent des outils adaptأ©s pour gأ©rer leur stratأ©gie

Une stratأ©gie de prix efficiente se structure autour de trois piliers : une politique tarifaire claire et cohأ©rente, adaptأ©e aux أ©volutions du contexte du marchأ© et diffusأ©e de maniأ¨re harmonieuse et synchronisأ©e أ* travers les diffأ©rents canaux de vente.

Volatilitأ© et diversitأ© des clients, concurrence fأ©roce,
multiplication des canaux de ventes (magasins, distributeurs, e-commerceâ?¦)â?¦
quel que soit leur secteur dâ??activitأ© et leur taille, toutes les entreprises
sont confrontأ©es aux affres du pricing. En effet, comment gأ©rer la complexitأ©
de lâ??أ©laboration dâ??une grille tarifaire lorsquâ??une entreprise commercialise 500
produits diffأ©rents أ* 5 conditions dâ??achat pour chacun dâ??eux, vendus sur 6
segments dâ??activitأ©, au travers de 3 canaux et 50 points de ventes ? Comment
أ©laborer une grille de prix harmonieuse pour ces 2 250 000 produits sachant
quâ??ils doivent prendre en compte des rأ¨gles de cohأ©rences multiples, unآ*
contexte du marchأ© en constante أ©volution et أھtre respectأ©s au sein de
lâ??entreprise et par lâ??ensemble des أ©quipes ? Dأ©terminer le juste prix, celui
que les consommateurs sont potentiellement prأھts أ* payer, contraint les
entreprises أ* rأ©soudre en continu une أ©quation aux multiples paramأ¨tres

أ?laborer une grille tarifaire cohأ©rente

Premiأ¨re pierre de lâ??أ©difice dâ??une stratأ©gie de pricing
efficiente : la construction dâ??une grille tarifaire rationnelle et cohأ©rente.
Chaque prix doit أھtre أ©tudiأ© au travers dâ??un prisme multidimensionnel intأ©grant
les gammes de produits, les segments clients, la gأ©ographie, la diversitأ© des
canaux, les promotions et les objectifs de lâ??entreprise. Ainsi une marque dont
laآ*baselineآ*est leآ*low costآ*ne peut se permettre de
pratiquer des prix supأ©rieurs أ* ceux de ses concurrents ; un produit de classe
premium doit toujours أھtre commercialisأ© أ* un tarif supأ©rieur أ* celui du standard
; un format 150 ml doit أھtre vendu plus cher que son أ©quivalent de 100 mlâ?¦ Or,
tout consommateur a dأ©jأ* constatأ© des aberrations de prix comme un tarif plus
أ©levأ© pour lâ??achat de trois paquets de gأ¢teaux annoncأ©s comme une promo que
celui des trois mأھmes paquets achetأ©s sأ©parأ©ment.


Courantes, les incohأ©rences sont dues أ* la complexitأ© de lâ??أ©quation أ* rأ©soudre
devant la grande variأ©tأ© de rأ¨gles أ* intأ©grer pour dأ©terminer une grille
tarifaire rationalisأ©e. Une opأ©ration qui nأ©cessite des outils appropriأ©s et
qui incite souvent les grandes entreprises أ* faire appel أ* des cabinets de
conseils spأ©cialisأ©s pour mener أ* bien cette tأ¢che. Toutefois, pour celles qui
ne peuvent recourir أ* ce type de prestataires trأ¨s onأ©reux, soit 90% des
entreprises**, la stratأ©gie de pricing reste أ©laborأ©e أ* partir de tableaux
Excel, inappropriأ©s أ* la complexitأ© de ces analyses.آ*

Adapter des grilles de prix au contexte du marchأ©

Deuxiأ¨me pierre de cet أ©difice : le contexte de vente.
Celui-ci repose sur tousآ* les alأ©as pouvant impacter lâ??offre et la
demande: lâ??arrivأ©e dâ??un nouveau concurrent, lâ??أ©volution du prix du marchأ©, une
grأ¨ve de trains, des conditions mأ©tأ©o, une pأ©nurie de produits, etc. Les fruits
et lأ©gumes par exemple affichent des prix variables selon la saison et les
conditions mأ©tأ©orologiques, le secteur aأ©rien ou UBER ajustent leurs prix en
temps rأ©el en fonction de la demande ; un loueur de voiture profitera de la
grأ¨ve des trains pour augmenter ses prixâ?¦

Adapter les prix أ* lâ??أ©volution constante du marchأ© nأ©cessite
de prendre en compte tout un volume de donnأ©es et de les traiter en temps rأ©el
(donnأ©es internes أ* lâ??entreprise, open data, etc). Mais lأ* encore les tableaux
Excel, le SI des entreprises et lâ??organisation silotأ©e des donnأ©es freinent le
dأ©ploiement dâ??un modأ¨le de pricing agile. Et ce manque de souplesse et de
rأ©activitأ© des prix enfreint la compأ©titivitأ© des entreprises etآ* devient
source de pertes de revenus.آ*آ*

Collaborer pour dأ©ployer une stratأ©gie tarifaire
synchronisأ©e

Troisiأ¨me pierre : synchroniser les prix. Dans une
entreprise plusieurs dأ©partements collaborent أ* la mise en إ?uvre de la
stratأ©gie tarifaire. La direction pricing, dont la mission est de crأ©er la
politique de prixآ* ; la direction marketing dont le travail consiste أ*
mettre en إ?uvre les actions commerciales (promotions, programmes de fidأ©litأ©s,
soldes, etc) ; le dأ©partement achat qui crأ©e les prix de ses propres lignes de
produits, la direction commerciale qui nأ©gocie les prix avec les comptes en
BtoB et les opأ©rationnels de terrain qui adaptent les prix أ* lâ??أ©chelle de leur
point de vente. Cette multiplication des intervenants a pour consأ©quence de
voir, par exemple, un mأھme produit affichأ© أ* deux prix diffأ©rents dans deux
points de vente أ©loignأ©s de quelques mأ¨tres, voire sur deux canaux diffأ©rents.
Ainsi chaque dأ©partement أ©laborant des prix adaptأ©s أ* ses propres contraintes
(type de canal, gأ©ographie, clients, etc), lâ??entreprise se retrouve أ* la tأھte
dâ??une grille tarifaire hأ©tأ©roclite et non harmonieuse. Lâ??entreprise vأ©hicule
alors une image de marque dأ©gradأ©e incapable de maأ®triser ses tarifs. Or, le
prix est un أ©lأ©ment constitutif du positionnement dâ??une marque. Pratiquer une
politique tarifaire irrationnelle est donc non seulement nأ©faste pour lâ??image
de lâ??entreprise, mais أ©galement, lأ* aussi, une source de perte de revenus.آ*

Toute entreprise doit donc effectuer un savant dosage entre
contraintes spأ©cifiques des dأ©partements et de son أ©cosystأ¨me (franchises,
distributeurs,آ* canaux de ventes..) et une politique de prix cohأ©rente et
harmonisأ©e en tout lieu.

La mise en إ?uvre dâ??une telle stratأ©gie reste complexe de
part toutes les donnأ©es et traitement de donnأ©es quâ??elle requiert. De nouveaux
outils de pricing ont vu le jour, en sâ??appuyant notamment sur lâ??IA, pour
rأ©soudre cette complexitأ© et automatiser les tأ¢ches. Nأ©s dans lâ??aأ©rien أ*
lâ??origine, ils sâ??adaptent maintenant أ* tous les secteurs dâ??activitأ©, et
permettent aux entreprises de gagner en rأ©activitأ© et en cohأ©rence vis-أ*-vis de
leurs concurrents.آ* آ*

** Sur plus dâ??une centaine dâ??entretiens rأ©alisأ©s entre
novembre 2017 et janvier 2019 auprأ¨s de PME et ETI de tous secteurs, au CA
allant de 10 millions أ* 2 milliards dâ??euros.

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